Kuliah keenam kali ini disampaikan oleh Ibu Endah Muwarni mengenai iklan dan kekerasan simbolik. Kita tidak asing lagi dengan berbagai iklan produk dan jasa yang bermunculan di televisi kita, mendengar suara iklan di radio, membaca majalah favorit dengan tambahan iklan manis di dalamnya, atau bahkan serbuan iklan-iklan mini baris saat asyik menjelajah internet. Iklan ada di mana-mana, menyusup di semua tempat dan berbagai aktivitas semua orang. Lalu apa kaitannya dengan bahasan kali ini?
 |
| Iklan Produk Coklat |
Iklan telah mengalami pergeseran fungsi bak 'karet', tak hanya sebagai sebuah alat atau strategi penjualan untuk mempengaruhi khalayak agar membeli produk, tetapi iklan memiliki sebuah pengaruh dalam membentuk sistem nilai, gaya hidup, maupun selera budaya tertentu bagi khalayaknya. Iklan tidak hanya memvisualisasikan kualitas dan atribut dari produk yang harus dijualnya, tetapi mencoba membuat bagaimana sifat atau ciri produk tersebut memiliki makna/arti sesuatu bagi khalayak. Iklan 'karet' yang berarti secara fleksibel dapat berubah dimensi dan memiliki banyak makna bahkan bergeser fungsinya.
Masyarakat kini secara praktis 'menelan' makna iklan dan cenderung mengikuti apa yang iklan tanamkan. Bila masyarakat semakin percaya dan menjadikan segala elemen dalam dunia iklan, media atau hal lainnya sebagai role model dalam kehidupan nyata, maka kekerasan simbolik telah menimpa semua orang.
Dalam konteks menanamkan makna pada khalayak, iklan mendefinisikan image tentang “arti tertentu yang diperoleh” ketika orang menggunakan produk atau jasa tersebut. Iklan tak hanya mengemas nilai 'jual' yang memenuhi kebutuhan (needs) sebuah produk atau jasa, tetapi juga menjual nilai 'tambahan' yang memenuhi keinginan dan harapan (wants) khalayak (Using product is currency, Williamson, 1978:20).
Dalam produk atau jasa tersebut ada nilai lain yang didapatkan bila orang membelinya selain dari fungsi produk atau jasa itu sendiri. Misalnya saja saat seseorang melihat iklan Pond's mengenai seorang perempuan berwajah putih bersih sebagai sosok yang cantik setelah menggunakan Pond's maka sebenarnya iklan ini menanamkan sebuah nilai bahwa paras yang cantik adalah bila berwajah putih bersih, sehingga sebenarnya orang yang membeli produk tersebut bukan hanya persoalan kebutuhan sabun wajah tetapi juga membeli sebuah 'nilai' pesan iklan itu, yaitu wajah putih bersih yang diidamkannya.
Pollay membagi fungsi komunikasi iklan menjadi 2 :
- Fungsi informasional, iklan memberitahukan kepada konsumen mengenai karakteristik produk dan jasa.
- Fungsi transformasional, iklan berusaha mengubah sikap-sikap yang dimiliki konsumen terhadap merek produk, pola-pola belanja, gaya hidup, dan bahkan berbagai teknik untuk mencapai kesuksesan dan mewujudkan harapan.
Bourdieu berpendapat seluruh tindakan pedagogis baik itu diselenggarakan di rumah, sekolah, media, atau di manapun memiliki muatan kekerasan simbolik selama pelaku memiliki kuasa dalam menentukan sistem nilai atas pelaku lainnya, sebuah kekuasaan yang berakar pada relasi kuasa antar kelas-kelas atau kelompok-kelompok sosial masyarakat. Sehingga setiap individu/kelompok elite tertentu berusaha menciptakan dan menanamkan sebuah sistem nilai tertentu melalui iklan.
Image yang diproduksi iklan adalah tindakan pedagogis yang dapat memaksakan secara halus nilai, standar, dan selera kebudayaan kepada masyarakat atau sekurang-kurangnya menegaskan preferensi kebudayaan yang masyarakat anggap tertinggi, terbaik, dan paling valid. Kekerasan simbolik yang didera khalayak adalah bila semua sistem nilai tersebut dipercaya dan diadaptasi ke dalam kehidupan nyata. Jadi, memang realitanya iklan 'karet' mengemas nilai kekerasan simbolik, sehingga iklan tak lagi memiliki fungsi atapun memberi sentuhan makna dan tujuan tunggal sebagai alat penjualan atau promosi. Iklan memang seperti karet yang membangun dunia nyata seperti dunia dalam iklan melalui kekerasan simbolik yang ditanamkan kepada masyarakat.
Referensi gambar dan video :
www.google.com
www.youtube.com
Tidak ada komentar:
Posting Komentar